Per oltre vent’anni Internet, le grandi piattaforme di prenotazione e la vendita diretta delle compagnie aeree sembravano destinate a decretare la fine delle agenzie di viaggio. Poi è arrivata l’intelligenza artificiale, apparentemente pronta a dare il colpo di grazia. Ma i numeri più recenti raccontano una storia meno scontata: mentre il mercato digitale continua a crescere, l’intermediazione tradizionale mostra nuovi segnali di vitalità. E la tecnologia, da principale minaccia, potrebbe diventare la sua migliore alleata.
C’era una volta l’agenzia di viaggio. Quella con le vetrine tappezzate di spiagge tropicali, i cataloghi impilati sulle scrivanie e un agente che, attraverso sistemi di prenotazione incomprensibili ai più, riusciva a trovare la soluzione giusta per ogni destinazione. Poi arrivò Internet e, quasi all’improvviso, sembrò che tutto quel mondo fosse destinato a scomparire.
Il ragionamento era semplice e apparentemente inattaccabile: se chiunque può cercare un volo, confrontare centinaia di alberghi e acquistare una vacanza dal proprio smartphone, perché dovrebbe ancora rivolgersi a un intermediario?
Prima le OTA, poi la vendita diretta delle compagnie aeree e infine l’automazione avrebbero progressivamente eroso lo spazio delle agenzie tradizionali. Con l’arrivo dell’intelligenza artificiale, capace di suggerire destinazioni e costruire itinerari in pochi secondi, la loro scomparsa sembrava ormai soltanto una questione di tempo.
Eppure, a distanza di oltre vent’anni dalle prime previsioni, le agenzie sono ancora qui. E non soltanto come sopravvissute di un mondo che non esiste più. Alcuni segnali del mercato suggeriscono che l’intermediazione professionale stia ritrovando spazi e opportunità proprio all’interno di quella rivoluzione digitale che avrebbe dovuto renderla superflua.
I numeri raccontano una storia diversa
Le ricerche presentate nel 2026 da Phocuswright, uno dei principali osservatori internazionali del mercato turistico, invitano a guardare con maggiore attenzione all’evoluzione della distribuzione europea.
Secondo i dati ripresi dalla stampa specializzata, in alcuni mercati maturi la quota delle agenzie di viaggio online è passata dal 22% nel 2023 al 19% nel 2025. Nello stesso periodo sono emersi segnali di recupero delle transazioni attraverso le agenzie fisiche, un fenomeno che sembrerebbe contraddire l’idea di una progressiva e inarrestabile migrazione verso i grandi intermediari digitali.
Non significa che le OTA siano in crisi. Al contrario, continuano a muovere volumi enormi e, in molti casi, a crescere in valore assoluto. Nel Regno Unito, per esempio, le prenotazioni lorde attraverso le agenzie online hanno raggiunto 10,3 miliardi di sterline nel 2025, pur registrando una diminuzione della loro quota relativa nel mercato online.
Anche l’Italia conferma la vitalità del settore. Secondo l’Italy Travel Market Brief 2026 di Phocuswright, il mercato italiano dei viaggi ha raggiunto nel 2025 i 30 miliardi di euro di prenotazioni lorde, con una crescita del 4,5% rispetto all’anno precedente. Le prenotazioni online rappresentano ormai il 58% del totale, a dimostrazione di quanto il digitale sia diventato parte integrante delle abitudini dei viaggiatori.
Sono numeri che richiedono prudenza nelle interpretazioni, perché non descrivono una crescita generalizzata di tutte le agenzie tradizionali. Ma indicano che il mercato non si sta necessariamente concentrando in un unico modello distributivo. La vendita diretta, le OTA e l’intermediazione professionale continuano a convivere, modificando i rispettivi equilibri.
Ed è proprio questa convivenza, probabilmente, la notizia più interessante.
Il paradosso della tecnologia: tutto più facile, tutto più complicato
La rivoluzione digitale ha mantenuto molte delle sue promesse. Oggi acquistare un viaggio è straordinariamente semplice. Bastano pochi clic per conoscere le tariffe di una compagnia aerea, confrontare un albergo con decine di alternative o prenotare un itinerario dall’altra parte del mondo.
Ma poter accedere a un’offerta non significa necessariamente essere in grado di scegliere quella migliore.
Nel trasporto aereo il problema è particolarmente evidente. Tariffe dinamiche, servizi ancillari, condizioni di modifica, differenti politiche commerciali e molteplici canali di distribuzione hanno trasformato la ricerca di un biglietto in un processo spesso molto più articolato di quanto appaia sullo schermo.
La progressiva adozione di NDC e l’evoluzione verso il modello Offers & Orders stanno cambiando ulteriormente le regole. Le compagnie aeree puntano a costruire offerte sempre più flessibili e personalizzate, superando gradualmente alcune rigidità dei tradizionali sistemi tariffari.
È un’evoluzione importante, destinata ad ampliare le possibilità commerciali, ma che richiede anche strumenti adeguati per gestire la crescente varietà dei contenuti e delle condizioni.
Si crea così un paradosso: la stessa tecnologia che ha reso i viaggi accessibili a tutti ha reso più complesso orientarsi tra le opportunità disponibili.
E quando le possibilità aumentano, torna ad acquistare valore chi sa selezionarle, interpretarle e soprattutto trasformarle in un servizio affidabile.
Perché il prezzo di un biglietto è soltanto una parte del viaggio. Una coincidenza persa, un volo cancellato o una modifica imprevista possono trasformare una prenotazione apparentemente conveniente in un problema costoso. Nel turismo business, dove il tempo e la continuità operativa hanno un valore economico preciso, la capacità di intervenire rapidamente può diventare persino più importante del prezzo iniziale.
È in questo spazio, tra complessità tecnologica e bisogno di assistenza, che l’agenzia professionale può ritrovare una parte importante della propria ragione d’essere.
Le agenzie che rinascono non sono quelle di ieri
Sarebbe tuttavia sbagliato interpretare questi segnali come un ritorno al passato. Le agenzie che oggi possono conquistare nuove opportunità non sono necessariamente quelle che cercano di riproporre il modello tradizionale, ma quelle capaci di utilizzare la tecnologia per trasformare profondamente il proprio ruolo nel mercato.
Il cambiamento più interessante riguarda proprio il passaggio dalla semplice vendita di viaggi alla capacità di organizzare e gestire un’attività di distribuzione più ampia.
Un’agenzia IATA, per esempio, non deve più limitarsi a emettere biglietti per i propri clienti. Può diventare un centro di consolidamento, sviluppare una propria rete di sub-agenzie, gestire clienti business con esigenze specifiche e costruire relazioni commerciali attraverso le quali ampliare progressivamente il proprio mercato.
In questo scenario, la capacità di accedere a differenti contenuti tariffari, organizzare condizioni commerciali personalizzate e gestire in modo efficiente la biglietteria non rappresenta soltanto un vantaggio operativo. Diventa uno strumento per sviluppare nuove attività e creare valore attraverso una rete di clienti e partner.
Fino a pochi anni fa, costruire un’organizzazione di questo tipo richiedeva investimenti tecnologici significativi, infrastrutture dedicate e personale altamente specializzato. Oggi il panorama è profondamente cambiato.
Piattaforme come Skytool permettono di affrontare la complessità della distribuzione aerea attraverso strumenti progettati per organizzare e governare i processi di ricerca, prenotazione, emissione e gestione commerciale. La complessità delle tariffe, delle regole e delle differenti fonti di contenuto non scompare, ma può essere amministrata in modo molto più semplice, lasciando agli operatori la possibilità di concentrarsi sullo sviluppo del proprio business.
Per un’agenzia IATA significa poter strutturare una rete di distribuzione, consolidare il ticketing di altre agenzie e gestire clienti aziendali all’interno di un modello commerciale organizzato. Per le sub-agenzie significa poter accedere a strumenti professionali e a servizi di biglietteria senza dover necessariamente sostenere l’intera complessità operativa di una struttura autonoma.
La diffusione delle piattaforme SaaS, Software as a Service, sta contribuendo a rendere accessibile questa trasformazione anche alle realtà di dimensioni più contenute. Non è più indispensabile possedere un’infrastruttura tecnologica complessa: diventa possibile utilizzare servizi evoluti, modulari e continuamente aggiornati, adattandoli alle proprie esigenze commerciali.
Ma questa potrebbe essere soltanto la prima fase di un cambiamento molto più profondo.
Con l’arrivo dell’Agentic AI, l’intelligenza artificiale basata su agenti capaci di interpretare obiettivi, coordinare attività ed eseguire processi articolati, si apre infatti un orizzonte ancora più ampio per il mondo del travel.
Non si tratta semplicemente di introdurre un assistente virtuale che risponde alle domande dei clienti. La prospettiva è quella di sistemi intelligenti capaci di collaborare con gli strumenti di prenotazione, interpretare richieste complesse, confrontare differenti soluzioni tariffarie, predisporre offerte e supportare gli operatori nelle attività quotidiane.
Un’agenzia potrebbe così affidare progressivamente all’automazione una parte significativa dei processi ripetitivi, dedicando maggiori risorse alla consulenza, alla relazione commerciale e alla costruzione di nuovi servizi. E un piccolo operatore potrebbe disporre di capacità organizzative e tecnologiche che, fino a poco tempo fa, erano alla portata soltanto delle grandi strutture.
È anche in questa direzione che si colloca l’evoluzione di Skytool verso strumenti di automazione avanzata e architetture predisposte all’integrazione di agenti AI. Un percorso nel quale la tecnologia non rappresenta più soltanto il mezzo per prenotare ed emettere un biglietto, ma diventa parte integrante dell’organizzazione commerciale dell’agenzia.
Si tratta di una prospettiva che richiederà gradualità, affidabilità dei sistemi e un adeguato controllo umano delle operazioni più delicate. Ma il cambiamento di fondo è già riconoscibile: il valore dell’agenzia potrà dipendere sempre meno dalle sue dimensioni e sempre più dalla qualità delle competenze, delle relazioni e degli strumenti di cui dispone.
La tecnologia che sembrava destinata a eliminare gli intermediari potrebbe quindi diventare il principale fattore della loro nuova competitività.
L’intelligenza artificiale: una nuova minaccia o una grande opportunità?
Naturalmente non esiste alcuna garanzia che questa trasformazione produca benefici per tutti.
L’intelligenza artificiale potrebbe rafforzare ulteriormente le grandi piattaforme globali, capaci di investire risorse considerevoli nello sviluppo di sistemi intelligenti e nell’acquisizione diretta dei clienti. Ma potrebbe anche ridurre le distanze tecnologiche tra grandi e piccoli operatori, mettendo a disposizione delle agenzie indipendenti strumenti prima economicamente inaccessibili.
Molto dipenderà da chi saprà governare queste tecnologie e da come verranno integrate nei diversi modelli commerciali.
La differenza, in altre parole, non sarà necessariamente tra chi utilizza l’intelligenza artificiale e chi continua a lavorare senza. Sarà tra chi saprà trasformarla in un vantaggio per i propri clienti e chi finirà per subirne passivamente le conseguenze.
Del resto, la storia della distribuzione turistica è già attraversata da trasformazioni che sembravano definitive e che hanno invece prodotto equilibri inattesi. Internet non ha cancellato ogni forma di intermediazione: ne ha create di nuove, ha modificato quelle esistenti e ha ridefinito il rapporto tra fornitori, distributori e consumatori.
Non c’è ragione di escludere che anche l’intelligenza artificiale possa generare un processo analogo, sebbene con una velocità e una profondità potenzialmente maggiori.
Una nuova stagione per l’intermediazione turistica
Forse, allora, il vero errore è stato immaginare che il futuro dei viaggi dovesse necessariamente essere un futuro senza intermediari.
La distribuzione turistica non è una semplice catena di passaggi commerciali da eliminare per ridurre i costi. È un sistema nel quale informazioni, competenze, relazioni e servizi contribuiscono a costruire il valore dell’offerta.
Le piattaforme online continueranno ad avere un ruolo centrale, le compagnie aeree investiranno nella vendita diretta e i nuovi sistemi intelligenti cambieranno profondamente il comportamento dei viaggiatori. Ma nulla di tutto questo esclude che un intermediario competente e tecnologicamente evoluto possa continuare a essere utile, competitivo e perfino più importante di prima.
Non tutte le agenzie sapranno cogliere questa opportunità. Alcune rimarranno legate a modelli operativi che il mercato sta progressivamente superando. Altre, invece, potranno trasformarsi in organizzazioni più dinamiche, sviluppare reti commerciali, ampliare i propri servizi e costruire nuove forme di relazione con i clienti.
La differenza la faranno la capacità di innovare, la conoscenza del mercato e soprattutto la volontà di considerare la tecnologia non come qualcosa da cui difendersi, ma come una risorsa da utilizzare.
In fondo, la rinascita delle agenzie di viaggio non consiste nel recuperare il ruolo che avevano prima di Internet.
Consiste nello scoprire che, grazie alle nuove tecnologie, possono conquistarne uno completamente nuovo.
Fonti e riferimenti
Phocuswright – Europe Travel Market 2026: evoluzione della distribuzione turistica europea e delle quote OTA.
Phocuswright – Italy Travel Market Brief 2026: dimensioni e crescita del mercato turistico italiano.
Phocuswright – U.K. Travel Market 2026: andamento delle OTA e dei canali distributivi.
IATA – Modern Airline Retailing: evoluzione della distribuzione aerea, NDC e Offers & Orders.
Dati e riferimenti aggiornati al 2026.
Di Guido Deiana e Daniele Di Stefano
